老字号时尚化：主动融入年轻消费圈层

　　上海9月15日电 题：老字号时尚化：主动融入年轻消费圈层

　　记者 许婧

　　老字号美加净推出大白兔奶糖味润唇膏、做粽子的五芳斋不仅卖起了月饼更开起了无人餐厅、北京二锅头推出融合中国传统生肖文化和雕塑艺术的老酒新品……在“95后”“00后”已成为“国潮”(中国的潮牌)消费主力的当下，不少中华老字号纷纷借助科技、大数据等新零售业态推陈出新，主动融入年轻消费圈层。

　　中秋节前夕，五芳斋在沪主办了一场“朗月故事馆”线下直播活动，邀请《舌尖上的中国》两季总顾问沈宏非与漫画师林帝浣、音乐人赵照等来到上海外滩源，一边品尝糯月饼，一边围坐赏月，共话中秋节的故事。

　　作为全国首批中华老字号，五芳斋靠一枚小小的粽子打天下，为了赢得更多年轻消费者，五芳斋也在不断创新中完善；如今，五芳斋已经建立了从田间到餐桌的全产业链，产品线扩展到了月饼等传统特色食品领域，其高颜值月饼、网红粽子深受年轻消费者喜爱。

　　自2016年始，五芳斋与迪士尼跨界合作，迪士尼、漫威等卡通人物出现在具有中国传统特色的五芳斋粽子上，2017年，五芳斋引入人工智能提高产能。今年1月，五芳斋在浙江杭州开出全国首家24小时营业智慧餐厅；端午节期间推出私人定制粽在天猫上线发售，销售额与2017年同比增长约30%。

　　在五芳斋品牌总监徐炜眼中，老字号是一笔丰厚的历史资产，是一种价值信仰和文化沉淀，是让人放心的高品质象征。坚守老字号品质，拥抱新时代的变革，对五芳斋来说是一体两面，并行不悖。年轻消费者讲究品质和体验，对产品包装的创意和颜值都有更高要求，这就需要老字号真正了解和理解他们的需求，坚持工匠精神，创新形式，让线上线下融合发挥最大价值。

　　“这次的朗月故事馆，是将中国传统文化和年轻人喜爱的新潮直播方式结合的一场新品推广活动。但我们更希望通过这样一场活动，向新一代年轻人传递传统文化，把团圆的真情，和糯月饼的真味，传递给万千渴望团圆的年轻人们。”徐炜说。

　　而近日流出的美加净大白兔联名款奶糖味润唇膏包装设计，也因为主动融入年轻消费圈层赢得网友的广泛热捧。这款价格将走亲民路线的润唇膏预计10月推出，“双十一”之前面市，线上线下都能买到，令消费者十分期待。

　　创立于1962年的美加净推出过中国第一支护手霜，曾创造了诸多中国化妆品历史上的“第一”；诞生于1959年的大白兔是中国最知名最受人们喜爱的糖果品牌之一。近年，这两个品牌纷纷激活创新基因，在年轻化的道路上迈出坚实的步伐。美加净大白兔奶糖味润唇膏的诞生，见证了两大国民品牌的又一次“脑洞大开”的强强合作。

　　美加净高级品牌经理李晨珅介绍说，近几年，美加净不仅大力推动产品研发和设计的年轻化迭代，也迅速应时推动品牌的年轻化升级，以内容为核心，创新时尚趣味的互动方式，主动融入年轻消费圈层。他认为，“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变，因需求而变，主动创新，贴近消费者。

　　上海交通大学安泰经济与管理学院品牌研究中心主任余明阳说，消费升级已是趋势，近年来老字号都在时尚化、年轻化方面发力，全线突破，以努力适应消费者需求。老字号的价值在于品牌的可信度，老字号在坚守传统东西不变的同时，一定要在产品的口味工艺、标准化生产等方面坚持创新，在蜕变的过程中，服务、环境等软实力也要跟上时代步伐。

　　同时，政府应该盘活老字号资源、放活老字号机制，寻求更多体制创新；更要更新观念，尤其要理性看待老字号的品牌价值和商标价值，建议将老字号改称为经典品牌，更准确表达老品牌历久弥新甚至“很潮”的风采，让他们更具生命力。(完)